Hvad spisevaner kan lære dig om adfærdsdesign

Hvordan får man skolebørn til at købe bønner og broccoli i stedet for slik og søde sager? Og hvordan kan man i det hele taget styre, hvad folk læser, laver og lægger i deres indkøbsvogn? Følgende eksperiment viser, hvordan (digitalt) layout og adfærdsdesign præger dine kunders handlinger og købsbeslutninger.

Det er efterhånden almen kendt, at vi mennesker er langt mindre herre over vores handlinger, end vi oprindeligt gik og troede.

Ja, faktisk er omtrent 95 % af alle de beslutninger, vi tager i løbet af en dag, ubevidste.

Det vil sige, at vi reelt set opererer på autopilot – med meget lidt eller ingen form for aktiv tankekraft og kontrol. Vi lader os rive med og handler instinktivt på eksternt stimuli, og netop derfor har adfærdsdesign en enorm effekt på os.

Adfærdsdesign handler groft sagt om at designe vores miljøer (også de digitale og virtuelle) på en måde, der understøtter den menneskelige autopilot og hjælper folk med at træffe “den rigtige beslutning” (set med afsenderens øjne) uden egentlig at skulle tænke og gøre sig umage.

I modsætning til traditionel markedsføring og reklame, der forsøger at påvirke præferencer og købsbeslutninger på forhånd, forsøger adfærdsdesign at påvirke beslutningerne i selve situation, hvor en beslutning skal træffes. Det kan være store som små beslutninger – alt fra “Vil jeg kigge nærmere på dette produkt?”, “Vil jeg vælge den dyre eller den billige?” eller “Vil jeg tilkøbe 1 eller 8?”.

Fysiske butikker har brugt adfærdsdesign i årevis til at påvirke kunder. For eksempel spilles der ofte langsomt musik, fordi det får kunderne til at bevæge sig langsommere gennem butikken (og derved har de mere tid til at blive fristet). Et andet kendt eksempel var forretningen, der på et tilbudsskilt for is skrev: “Køb 10 pakker til fryseren” og dermed fik deres kunder til at købe markant flere pakker end ellers forventet.

Et andet spændende eksempel på effekten af adfærdsdesign kommer fra en skolekantine. Det vil vi dykke ned i her – og senere vil vi kigge på, hvordan du kan overføre nogle af disse tricks til din digitale forretning.

Den sande historie lyder som følger: På en amerikansk highschool brugte eleverne frokostpausen på at fylde sig med sukkerholdige sager fra skolens kantine. Det skulle der laves om på, og derfor igangsatte ledelsen en lokal kampagne, der satte fokus på sund og næringsrig kost.

Men lige lidt hjalp det. Trods øget opmærksomhed og en mere positiv indstilling til vitaminholdige fødevarer, spiste eleverne, som de altid havde gjort, og kage og is bibeholdt deres faste plads på tallerknerne.

Derfor blev forfatter og professor i brugeradfærd, Brian Wansink, tilkaldt.

Købsbeslutninger er styret af layout

Wansink tilgang var anderledes. Han brugte ikke markedsføring. Han ændrede ikke på udvalget af retter. Og han pillede ikke ved priserne. Han mente, at de unges købsbeslutninger og -adfærd afhang af noget helt andet: Kantinens design og layout.

Så Wansink gik i gang med at flytte rundt på kølediskene og omstrukturere fødevarerne.

Kakaomælk blev placeret, så man skulle bede kantinepersonalet om at række det til en. Is blev skjult i en fryser med uigennemsigtigt låg. Salatbaren blev trukket ud fra væggen og placeret midt på gulvet, og frugt blev lagt i en flot glasskål frem for et fad i rustfrit stål.

Og resultatet var ikke til at tage fejl af. De tomme kalorier og sukkerholdige varer blev skiftet ud med vitaminer og sunde sager.

1.  Flere elever valgte almindelig mælk frem for kakaomælk, da man var nødt til at bede om hjælp for at få udleveret kakao.
2. Salget af is faldt med næsten 30 %, da det blev placeret i en fryser med et uigennemsigtigt låg.
3. Salget af salat tredoblede, da salatbaren blev hevet ud fra væggen og placeret midt på gulvet.
4. Salget af frugt steg til det dobbelte, da det blev placeret i en pæn glasskål frem for et fad i rustfrit stål.

Vi er godt klar over, at du sandsynligvis ikke er på en mission for at ændre dine kunders spisevaner.

Men pointen fra eksperimentet er universal: Hvad dine kunder gør, læser eller køber på din digitale platform afhænger i høj grad af, hvordan den er struktureret.

Overordnet set skal du sørge for, at dine kunder kan finde information, navigere og bestille dine produkter eller services, mens deres hjerner er på autopilot.

Det kan du helt konkret opnå ved at huske på disse fire pointer fra Wansinks adfærdsdesign-eksperiment:

1. Dine kunder vil helst ikke at bede om hjælp.
   Derfor skal din webshop være brugervenlig og nem at navigere i, så de kan finde præcis den information eller de produkter, de skal bruge.
2. Varer, der ikke umiddelbart er synlige, bliver ikke solgt.
   Derfor skal du tænke nøje over arkitekturen af dit site og overveje, hvordan du kan fremhæve strategisk relevante produkter og services. Tilpas din menu med kategorier, der matcher de besøgendes ordbrug og udnyt eventuelt forsiden til at sætte fokus på det, du gerne vil sælge mere af.
3. Det første er ofte det bedste.
   Sørg for, at din løsning placeres højt på Google, og at dine annoncer popper op, når dine kunder har brug for dit produkt eller service. Bliver du set først, har du en stor fordel over dine konkurrenter.
4. Gode produktbilleder spiller en rolle.
   Dine varer skal se indbydende ud, og vigtige detaljer skal være fotograferet og vist tydeligt i et indbydende format.

Layout, struktur og design er blot nogle af de ting, som benyttes i adfærdsdesign. Men der findes et hav af andre små trick, som påvirker, hvad og hvor meget dine kunder handler – heriblandt prissætningsstrategier, sprogbrug, lyd og social proof.

Hvis du er nysgerrig på at lære mere om adfærdsdesign i et digitalt setup, skal du være velkommen til at kontakte os for et foredrag eller en snak om konkrete optimeringsmuligheder på din hjemmeside eller webshop.

Interesserer du dig generelt for målgruppeadfærd, kan vi anbefale at læse vores blogindlæg om, hvorfor det er vigtigt at fokusere på UX-design.